Communities - hvordan skaber og skalerer man fællesskab omkring sit produkt

At formulere og facilitere et fællesskab omkring sit produkt er efter vores mening den stærkeste vej til at skabe loyalitet og bæredygtig, langsigtet kommunikation omkring sine tilbud. At så få lykkes skyldes delvis at for få forsøger sig, men også en krævende og atypisk proces.

Brugerinvolvering og community building er krævende på især tre felter:

1) man skal have et stærkt og involverende produkt, som brugeren kan spejle sig i. Men her er det vores vurdering at kultursektoren har måske de allestærkeste forudsætninger for at bygge communities.

2) Man skal have ressourcer til at involvere fans og superfans i samtalen - i produktudvikling og i kommunikation i en proces, som både er styret og overladt til brugerne.

3) Det kræver at man forankrer brugerens rolle i sin egen organisation og åbner op for input på så mange niveauer som muligt.

Og ja, det lyder både vanskeligt og omfattende - og derfor har vi talt med en dansk markedsleder, som kan vejlede os med sin kæmpe erfaring med community management på den globale klinge.

For måske er community-strategien på tværs af +30 markeder selve nøglen til Billundkoncernens succes? Måske er brugerinvolvering opskriften på vendepunktet i 2004, hvor LEGO var i alvorlig krise?

I forbindelse med en række netværksmøder omkring communities i DK fik vi lejlighed til at tage med Jan Christensen, tidl. communication manager i corporate communications i Billund. Og måske kom vi på sporet af succesen: en systematisk trækken produktet i baggrunden for at give brugerne - kunderne - plads til at vise, hvad de bruger produktet til i en konsekvent strategi omkring brugerinddragelse.

I hvor høj grad er community-tanken integreret i jeres markedsførings-strategi - og hvordan oplever du den interne forståelse af community-tanken?

- Vi er på næsten alle plan godt gearet til at indhente data og holdninger fra brugere og ansatte. Og vores mindset er at kommentere åbent og ærligt på de henvendelser vi får. Det har vi fokuseret på siden Jørgen Vig Knudstorp (LEGOs adm. Dir. Siden 2004) startede. Det er naturligvis også en måde at markedsføre os på, men i højere grad en måde at forbedre os på. Jørgen har en blog på vores intranet, hvor der fokuseres på dialog for at forbedre arbejdsplads og produkter – og hvor han svarer på spørgsmål I stort og småt.

- vi følger nøje med på de sociale medier for at forstå og til dels holde øje med hvad der siges om LEGO Koncernen og I hvilke sammenhænge vores brand og vores klodser bruges. Vi svarer så vidt muligt på spørgsmål og bruger de ideer, som vi får tilsendt.

Brugerinddragelse ved en skillevej

De fleste har en mening om LEGO, ansatte, forældre, voksne fans, ansatte, leverandører, forhandlere. Da tingene skulle vendes var det disse meninger der blev hørt. I andre virksomheder en potentiel farlig kurs, der signalerer at man måske ikke selv har en vision, men vil lade andre afstikke kursen.

Da Jørgen Vig tiltrådte, startede han med at undersøge, hvad brugerne mente om produkternes udvikling. Han havde ét kernespørgsmål til et bestemt segment i brugerkæden: hvad mener forhandlerne?

- svaret fra forhandlerne var at vi skulle tilbage til at være LEGO igen – tilbage til klodsen i stedet for at lave skoletasker og natlamper. Herfra begyndte vi at ændre fokus i koncernen. Fra en selvforståelse hvor man var kernen i børns oplevelser - til at være en god legeoplevelse. LEGO oplevelsen, ikke LEGO Koncernen, skulle tilbage i centrum. Forhandlerne skulle ses som værdifulde eksperter i LEGO Koncernen - ikke som unødige profitrøvere og fordyrende mellemled.

Dette tillidsforhold er nu forankret i processerne i Billund, hvor LEGO inviterer deres nøgleforhandlere til landet for at gennemgå produktporteføljen i god tid inden produkterne havner i handlen.

LEGO black ops

Tast LEGO på youtube og du får 375.000.000 søgeresultater. For fem år siden - i 2012 var det 382.000 søgeresultater - så brugerinvolvering får LEGO til at skalere eksponentielt simpelthen ved at tillade brugerne at uploade videoer med LEGO-indhold.

Læg dertil at mange af disse videoer er blevet set mellem 1 mio og 25 mio gange, mens der knytter sig lange tråde af kommentarer, diskussioner, likes og shares på Facebook.

LEGO nyder godt af ”den lange hale”, hvor godt indhold bestyrkes i algoritmerne - og brugerne er usædvanligt dedikerede, når de ikke bare producerer 5 minutter lange, animerede film, men også ser, kommenterer og deler dem.

Til gengæld er der også en del indhold, som er bekymrende for en del af kernemålgruppen, nemlig forældrene. Godt 9.150 af de 46.000 videoer er LEGO Black ops, animerede, voldsomme “mørklagte missioner”, hvor LEGO elitesoldater er i blodsprøjtende kampe med bl.a. zombier og nazister.

Dette er selvsagt ikke noget LEGO-initiativ og ikke noget, som LEGO har sanktioneret Hvordan håndterer man en sådan knopskydning på sit produkt. Det er mange virksomheders skræk når det kommer til åbne digitale formater og communities? Det er vel at mærke en stor knopskydning med 14.400.000 uploads på Youtube - hvor den mest sete black ops-video har mere end 25 mio views.

- Vi tager afstand hvis det bliver for groft, men er sjældent tvunget til at skride ind. Vi kan ikke tage ansvar for hvad tredjepart gør og derudover er det vigtigt at de forskellige fællesskaber og initiativer ikke føler at LEGO Koncernen kigger dem over skulderen. Så det er primært hvis der dukker alvorlige, krænkende ting op at vi skrider ind. En minifigur som Adolf Hitler, en LEGO Auschwitz eller LEGO Muhammed. Her beder vi folk fjerne indholdet og vi vil gøre hvad det kræver for at få det bragt ned. Men når nogle fans laver æsker med LEGO CITY Looters efter oprørene i London – som et spin off på vores LEGO CITY serie?

- Man kan også blive for politisk korrekt. Der er mange grænsetilfælde og jeg er en blandt mange, der har den opgave at finde dem og afbalancere dem internt. Et andet eksempel er Santander Bank, som brugte LEGO klodsen som en del af deres logo. Det går selvfølgelig ikke. Til gengæld er det interessant og godt for vores brand, når the White Stripes laver en animeret video af LEGO-klodser; så rammer vi en helt anden, kreativ målgruppe. Og det viser, hvordan barndommens klodser forener på tværs af alle segmenter og værdier.

Men hvordan er proceduren, når en virksomhed skal danne sig et overblik over det globale marked med ubegrænset deling på nettet?

- I hele det virale univers – over markeder i hele verden – har vi reelt ingen eksempler på ukontrollable processer. Vi sidder 4 fuldtidsansatte på opgaven som community managers overfor vores AFOLs (adult fans of LEGO) som samlet udgør et community på 70.000 mennesker. Og vi oplever at vores communities selv tager en stor del af arbejdsbyrden. De vender ryggen til efterligninger, til manipulationer og ofte går de selv ind og modererer, hvis de føler at andre ødelægger genstanden for deres fællesskab. Og det er formentlig mere effektivt, end hvis virksomheden selv går ind.

- Og her er det op til os at holde balancen. Vi skal have fornemmelsen af, hvad stemningen er. Vi skal ikke dømme og potentielt ødelægge, hvad der foregår. Og vi skal heller ikke tillade så meget at den gode stemning bliver ødelagt. Vi skal være til stede. Vores opgave er ikke at være moderatorer, men at være et amplification tool der validerer de gode ting i vores universer.

Men er det ikke vigtigt for LEGO at sende et klart signal til alle, der misbruger jeres brand og navn?

- for det første er vi jo ikke afsender på forskellige manipulationer og det afkoder folk med det samme. For det andet er det vigtigt at vende det til noget positivt. Der er en stor, intern stolthed omkring LEGO Koncernens åbenhed – og det skyldes tror jeg - at det er gjort helhjertet. Hvis man ikke vender tilbage til brugerne, som på din opfordring er kommet med input – så er det ødelæggende. Men en rigtig dialog er styrkende for alle. Det er kun dér den er givtig for virksomheden. Hvis man så endda tager brugernes input til efterretning i produktionen eller ændrer interne arbejdsgange på baggrund af input fra medarbejdere, så skaber det sammenhold og respekt.

Verdens største fællesskab for børn og barnlige sjæle

LEGO er i dag verdens største legetøjscommunity med 13 mio følgere på Facebook. Men hvordan ledes der trafik til communitiet?

- det annonceres på æskerne så legeoplevelsen kædes umiddelbart sammen med det digitale univers. Derudover sker det via mange kanaler. Vi starter selv dialogerne på Lego.com, mens produkterne leder ind i hver series univers. Vi er i dialog med de voksne fangrupper på Facebook, både vores egne fora og de brugergenererede. På Twitter svarer vi på spørgsmål, følger op på trends og vi re-tweeter brugernes gode LEGO-oplevelser. Andres gode oplevelser med produktet bliver en del af vores historie - eller markedsføring om du vil. Det har jo den styrke at det er historier og oplevelser i stedet for reklamer. Og den cirkulation af historier skaber også incitament til at deltage i communitiet. Derudover er der forskellige fan-sites som Brickspace, Euro Bricks, Brothers Brick m.fl.

Hvordan kontrollerer i in- og output fra brugere og fans og hvordan oplever i at det bidrager til markedsføringen?

- vi har et netværk af stærke ambassadører fordelt på de 30 største fangrupper. Det er brugere der er udvalgt ud fra nogle brede kompetencer, de er samlende, alfaderlige figurer. LEGO har et officielt ambassadørprogram, men ofte finder vi nøglepersonerne ved at de opsøger os med spørgsmål til jura eller produktion. Her starter dialogen og vi udvikler så en omgangsform. I Korea har gruppen 12.000 medlemmer, hvilket vi først opdagede for nylig og lige nu oplever vi at markederne åbner sig blandt andet via oplevelser på tværs af digitale medier. Og det er et kæmpeprivilegie på tværs af markeder at føre en kritisk dialog med folk, som holder af det vi laver – og som kan udfordre os.

Hvordan ser den typiske arbejdsgang ud for jeres digitale communication service og en LEGO community manager?

- Den mest direkte og praktiske kontakt er consumer service, der primært ligger på Facebook. Derudover har vi såkaldte interne champions, som er administratorer over hver deres community. I alle communities er der også users, som har den daglige brugeradgang. Vores social media community managers arbejder på tværs af produkterne og har dialog med en bred palette af brugere og derfor er opgaven svær at definere. Typiske opgaver for AFOL community managers er at man skal deltage i fan-arrangerede byggeevents rundt omkring i verden, deltage i forummer, hvor der er konkrete spørgsmål til os. Man skal stå for salg af klodser til bestemte formal til bestemte rabatter til fans, håndtering af klager – alt sammen foretaget i armslængde – vi vil gerne facilitere og svare, men ikke have indflydelse. Det er brugernes events og brugernes klodser.

Fungerer disse byggeevents så som en salgsplatform?

- Nej. På byggeevents sælger vi ikke klodser, det er ikke derfor vi deltager. Men de voksne fans sælger til hinanden ligesom de gør på f.eks. bricklink.com uden om os – og det skal man jo ikke blande sig i.

Men er det ikke atypisk? Ville de fleste virksomheder ikke forsøge at udnytte situationen markedsføringsmæssigt – og salgsmæssigt? Hvilke tanker gør du om det – vil I anbefale at man holder produkter væk for at sikre god stemning/omtale?

- vores brand lever derude og pt. er det vores indtryk at vi ikke skal forstyrre for meget. Vi markedsfører jo også helt traditionelt med tv-reklamer på bl.a. børnekanaler. Men på det virale og digitale område har vi nået et tipping point, hvor succesen er delvis selvforstærkende. Hvis vi skubber hårdere, går det måske i stå. Vi har nogle gange lyst til at råbe ud: se hvor godt vi gør det, men det er der jo ingen der vil høre. I stedet viser vi hvordan folk har gode oplevelser med produkterne. Showing not telling.

Men hvad siger bundlinjen så om effekten af et helt team af community managers, Facebook og Twitter og eksterne, brugerskabte LEGO communities?

- Community management er både kundepleje, brand building, markedsføring og intern HR. Men så er det jo også bare en samtale mellem to parter, som er begejstret for det samme. Så i en vis forstand har vi jo transcenderet produktet ved at fokusere på dialogen. Og måske derfor oplever vi ikke at der behov for kvantitative målinger af området som sådan. Der er en intern forståelse af at brugerinddragelsen er noget uvurderligt, som skal være med til at sikre vores 3 grundpiller i fremtiden: 1. at LEGO forbliver aktuelt 2. At vi har en velfungerende kanal til dialog og 3. At vi altid har muligheden for at lave nye samarbejder.

- Den egentlige effektmåling er kvalitativ og ikke kvantitativ. Målestokken er ret enkel: er vores fangrupper tilfredse? Oplever de 20.000 fans i Korea at vi er gode at samarbejde med? Får de mest muligt ud af os? Her er det let for de overordnede at stille det simple spørgsmål til vores brugere.