The Tomb of the Unknown Craftsman

Denne case omhandler forretningsudvikling og strategiske partnerskaber:

I efteråret 2011 udstillede multikunstneren Grayson Perry på British Museum, og det var på mange måder et usædvanligt og udbytterigt samarbejde. Udstillingen forenede British Museum, det klassiske, historiske museum, med Grayson Perry, den kontemporære kunstner, der normalvis har kunstgalleriet som sit naturlige habitat. Udstillingen, The Tomb of the Unknown Craftsman, afstedkom bl.a. markante forbedringer på British Museums SoMe-kanaler, en enorm efterspørgsel samt et fantastisk billetsalg, international mediedækning og ikke mindst en rebranding af British Museum som værende en moderne kulturinstitution, der også tør danne rammerne for samtidskunst.

Problematik:

Hvilke udfordringer har et historisk museum? (á la British Museum)

British Museum er en klassisk institution, der primært beskæftiger sig med, hvad vi kalder ”human history”. Altså, den menneskelige historie.

British Museum huser værker af historisk karakter, som f.eks. Rosettestenen, der fungerer som en slags hieroglyfisk-oldgræsk parlør. Et andet eksempel er et over 250.000 år gammelt flintestensværktøj, der faktisk spiller en central rolle i Grayson Perrys udstilling. Dette er blot en brøkdel af museets over otte millioner genstandes store samling.

Når du arbejder med museumssamlinger af historisk og dokumentarisk karakter, og du ikke forsøger at binde dig op på aktualitet, så risikerer man at miste nogle oplagte målgrupper. Kunstaficionadoen der tager på art galleries og ikke museer, besøgende der vægter aktualitet over historie, og engangsbesøgende der ikke kommer igen.

Hvordan formår man som institution at nå de forsømte målgrupper og aktualisere sin historiske samling? Hvordan skaber man skabe et selvbillede af en eksperimenterende og moderne institution?

(Det er netop hvad man kan lære af denne case) à Metakommunikation ligesom dette må gerne være mere gennemgående. Altid vend tilbage til formålet.

Løsning:

Samarbejde med Grayson Perry pustede nyt liv i British Museum

Grayson Perry er en meget sammensat karakter. Perry er kendt for sin keramik, cross-dressing og som vinder af Turnerprisen. Desuden er Perry lidt af en biker.

Grayson Perry drog ud på en pilgrimsrejse, før han endte på British Museum med hans udstilling, The Tomb of the Unknown Craftsman. Perry tilbagelagde rejsen på sin modificerede Harley Davidson, der også spillede en central rolle under selve udstillingen.

Udstillingen lykkedes særlig godt, fordi British Museum fik skabt et kontrastfyldt partnerskab mellem deres ”normale” kustoder og den farverige og outrerede Grayson Perry.

British Museums kustoder, bestående af arkæologer, historikere og deslige arbejder meget forskelligt fra en kunstner, som Grayson Perry, der er vant til at kuratere udstillinger, hvor formålet i højere grad handler om referencer, refleksion og udtryk modsat kustodernes uddannelse og formidling. Der er opstår et tydeligt samspil mellem fagligheder og udtryksformer i kraft af samarbejdet, hvilket ikke alene udfordrer Grayson Perry som kunstner, men også ham til en kunstnerisk dynamo for British Museum.

Grayson Perry brugte lang tid på at korrespondere og afstemme med udstillingens forskellige stakeholders. Der var kustoder fra alle mulige forskellige samlinger involveret. Den Ægyptiske Samling, Græske -og Romerske Antikviteter og så videre. Ud af British Museums mere end 8 mio. museumsgenstande endte Grayson Perry med at udvælge 170 genstande, der skulle indgå i en dialog med 30 af den britiske kunstners egne værker. De »historiske readymades« fra British Museums samling gav Grayson Perrys muligheden for at strikke en udstilling sammen af nærmest etnografisk karakter, hvilket var en udtalt ambition for den britiske kunstner. Samtidig fik British Museum et frisk pust, som kun en transvestitisk, motorcykelkørende pottemager kan give det.

En af nøglerne til at selve kurateringen af værkerne gik godt, var ifølge Grayson Perry at British Museums onlinedatabase gav ham et fyldestgørende og detaljerede indblik i, hvilke værker han kunne arbejde med. Ifølge Grayson Perry er British Museum en af de kulturinstitutioner, der er noget længst på dette område. Denne form for kuratering burde være direkte overførbar til en dansk kontekst, hvor databasen SARA, føhen Regin, ville gøre lignende research-arbejde muligt. (Udpensl hvad der ligger i disse databaser)

Resultat:

The Tomb of the Unknown Craftsman – en ubetinget succes

Billetsalget til The Tomb of the Unknown Craftsman taler for sig selv. Målsætningen på 60.000 solgte billetter blev allerede indfriet efter bare tre måneder, mens det samlede billetsalg endte på 112.000 solgte billetter. Næsten en fordobling.

Detailhandlen på British Museum kunne også mærke populariteten omkring Grayson Perrys udstilling. Museumsbutikken formåede nemlig at sælge 500% mere end den initiale målsætning.

The Observer, The Independant, The Art Newspaper og mange flere medier dækkede udstillingen, men vigtigst af alt fik British Museum omtale i nye medier med nye målgrupper, de hidtil ikke var vant til at blive eksponeret igennem. F.eks. Another Magazine, Dazed and Confused og Urban Junkies.

35% af de besøgende kendte til udstillingen, før de ankom til museet. Man så desuden en markant stigning i besøgende fra London fra 16% til 24%.

På de sociale medier var tallene også helt fænomenale. British Museums Facebookside øgede deres likes med 85% og Twitter-followers steg med 65%. Twitter-influencers såsom Alexa Chung, Lauren Laverne og Mary Portas tweede om udstillingen, mens det samme gjorde sig gældende for brands såsom Tate og Louis Vuitton. Louis Vuitton var desuden medafsender på udstillingen som sponsor.